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电子商务,凝聚新媒体营销力量
发布时间: 2008-03-31 09:18:11 被阅览数: 2919 次

  电子商务经过十年的培育和发展,在累积了千万级的用户和上万亿交易额的同时,也不同程度地对用户购买消费行为产生影响,并且已经具备了作为媒体的基本条件——用户规模。这也是其他领域无以匹敌的优势之一。

  对于品牌厂商而言,电子商务开辟了新的营销路径,也为品牌建设和实现销售带来了更广泛和更高的价值。在2007年,中国的网络购物市场规模(交易额和销售额)达到561亿元人民币,企业通过B2B平台实现的成交额达到2.5万亿元人民币。

  凸显新媒体营销特性

  据艾瑞咨询推出的“网民连续用户行为研究系统”最新数据显示,在电子商务各类服务中,年轻女性、中青年的高学历男性、专业性强的销售人员等各具特征的用户出现在各个不同的电子商务细分服务中,不同的电子商务服务以务实和商务的姿态异于互联网界泛化的娱乐应用,吸引着各具特征的用户群体,有别于其他媒体的强特征化的用户是电子商务作为媒体的又一大优势。艾瑞咨询专家指出,电子商务具有三大不可取代的新媒体特性:

  首先,聚集强购买消费意愿用户群。在用户规模和特征化用户的基础上,电子商务最突出的媒体特点就是,与营销的最终目的——消费结合最为紧密。

  与以往的营销强调对消费路径影响不同的是,电子商务平台用户是最具消费意愿的用户,并且能通过平台直接实现购买,彻底颠覆了营销媒体不用为销售负责的理念、以及现有营销的效果监测方式和计费方式。正是由于这一特性使得电子商务新媒体区别于其他新媒体,以自身最核心和最具说服力的价值影响并实现消费,这也必将影响现有的营销格局,催生新的商业模式、计费方式等。

  其次,累积海量购买数据细分用户。以往的网络营销往往强调基于用户访问浏览行为偏好对用户进行细分,比如:浏览汽车资讯的高收入男性用户可能近期有汽车购买计划,但这些都是基于隐性的推测。电子商务记录用户的实际网络购买习惯,通过大量购买数据累积之后,再对这些购买用户进行更为详细和精准的细分。

  再次,基于真实购买评价影响消费决策。电子商品平台除了满足购买和交易外,还是一个基于消费内容和消费行为的大社区。不同于其他社区,购买体验及购买评价都是建立在用户真实购买记录的基础上,而具有说服力和可信度的评分和论坛,能够更容易影响新用户最终决策。

  实现最大化品牌价值

  品牌的形成是一个出生、成长、成熟和衰退的过程。品牌的生命周期是品牌的市场寿命,电子商务是极富特征和影响力的媒体,并不是适合品牌的各个阶段,品牌厂商需要针对旗下品牌的不同成长阶段,抛开既有的营销理念,充分结合电子商务平台的特征,从而更有效地实现品牌或产品的成长目标。

  在品牌形成的几个阶段中,除了品牌厂商应该在电子商务平台上进行重点营销外,还可以利用自身的品牌官方网站结合电子商务特征进行以下拓展:一是优化自身网站,增加电子商务功能。网络是购物用户获取商品信息的主要渠道,而品牌的官方网站无疑是获得产品信息的最权威、最直接的途径。从某种程度上来看,品牌官方网站就是品牌形象最直接的体现。因此,优化官方网站,增加电子商务功能都可以提升品牌形象、喜好度。

  二是采取开放态度,加强合作实现共赢。购物网站用户对品牌官方服务有较强依赖性,对论坛等资讯服务的获得能力也较高。因此除了投放广告之外,企业还可以尝试加强与各类购物网站或消费资讯论坛各方面的合作,如产品信息内容合作、线上线下整合营销、新品体验互动活动等等。通过多方资源优势互补,提高用户的购物体验、品牌价值,以及提高用户品牌忠诚度,实现厂商与购物网站或资讯论坛的多方共赢。

  三是借鉴电子商务数据库,引入数据库营销理念。专家指出,目前国内的品牌厂商对客户关系的维护比较简单,也缺乏直接有效的指导工具,线下的购买往往很难搜集到丰富和立体的用户数据,尤其是关联购买数据,品牌厂商应该借鉴电子商务数据库营销的经验,通过品牌官方网站等多种渠道,渗透并影响用户购买的各个环节,直接或间接的实现营销最终目的。

  “以人为本”是营销关键

  2007年网民数量突破2.1亿,统计表明,网购消费者年龄多在35岁以下,其中35.5%为白领人群。其中,在2007年国内网购品类TOP10名列第一的是服装业。面对商机无限的电子商务市场,各行各业的厂商都想来分一杯羹。但是,如何才能在激烈的竞争中站稳脚步和持续发展下去?这是每个电子商务平台都要好好思量的问题。

  以淘宝网2007年销量第一的服装行业为例,一个服装直销品牌要想赢得消费者的青睐,有着精彩设计的网站界面当然是首要条件。在层出不穷的网站中,有独特的风格设计和视觉效果能够吸引已经视觉疲惫的消费者眼球。其次,产品的款式和质量更是决定消费者是否选择该品牌的关键。当然,网站后台的技术支持、物流速度以及服务质量,包括售后服务等,都是决定消费者是否会再次购买的理由。

  据调查显示,网购的主要消费群体是处于事业和生活上升阶段的都市白领阶层,他们追求时尚、个性、体验、潮流,更看重产品本身的品质和品牌影响力,便宜的价格反而不是购买诱因。而总体来说,国内服装直销行业,尤其是男装直销,基本还处于款式单一、设计保守的垂直电子商务初级阶段,整体缺乏时尚气息,品牌内涵不足,品牌感较低,很难同消费者产生心灵和生活价值上的共鸣,再加上不能试穿而导致对品质本身的担忧,使众多消费者在体验完网络购物的初次新鲜感后,很难再次成为回头客。

  毋庸置疑,在电子商务高效率、低资本簇拥的先天优势下,在产品本身与用户体验方面的后天发展才是一个品牌的持久成功之路。借鉴国内直销男装新秀BONO的品牌发展战略可以看到,企业要发展,必须要勇于尝试不断创新。2007年,BONO在完成了全新直销模式的市场导入后,在前不久发布了“2008春夏新款服装暨品牌战略”,正式从模式导向、价格竞争阶段向需求导向、综合实力竞争阶段转型,从简单的模式竞争向“非传统服装品牌”起锚。不仅如此,其官方网站也全新进行了改版升级,一改往日“货架”形的陈列方式,取而代之的是橱窗式的风格展示方式。可以看到,注重设计感、具有鲜明风格、人性化销售等新特征的男装直销模式将带领这一产业走入一个新时代。

  对于电子商务来说,不管是在哪一个领域,要想持续理性发展,关键并不在于模式,而是产品本身。电子商务应“以人为本”、“以用户为本”,未来能否做到让消费者满意,并愿意让其买单的好产品才是关键。

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